Анна Штырлина

основатель
Legal PR Day

Генеральный директор коммуникационного агентства «Практика»

«НОВЫЕ ПЛОЩАДКИ, РЕШЕНИЯ И ВОЗМОЖНОСТИ ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ В ДЕЛЕ СВОИ ПРАКТИКИ – ТОЖЕ СВОЕГО РОДА ЭВОЛЮЦИЯ ЮРИДИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА»

Приветствую Вас на правовом портале «ТЕОРИЯ ПРАВА»

На сегодняшний день практически любая сфера деятельности применяет методы и инструменты маркетинга. В услугах PR и информационного сопровождения нуждается каждый сегмент бизнеса и сектор экономики в лице как частных консультантов, компаний малого и среднего бизнеса; ремесленных образований, сознательно отказывающихся от масштабирования бизнеса; а также стартапов и некоммерческих организаций и партнерств. Сегодня, так называемый «заказчик» коммуникационных услуг также изменился. «Уже сегодня мы выступаем свидетелями, как изменился характер, режим, повестка, субъекты информационного поля. Это касается всех без исключения сегментов и сфер бизнеса» — отмечает Анна Штырлина Генеральный директор коммуникационного агентства «Практика», основатель Legal PR Day. Сфера юридических услуг не является исключением. Скорее, наоборот. Юриспруденция относится к сфере услуг, и здесь маркетинг должен носить интегрированный характер. Все больше юристов, адвокатов, юридических компаний и бюро стремятся к сочетанию традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений, поскольку главным активом юридической деятельности были и остаются клиенты. Активное развитие и продвижение в информационном пространстве, достижение высоких репутационных стандартов – все это требует грамотной организации маркетинговой деятельности.

«НОВЫЕ ПЛОЩАДКИ, РЕШЕНИЯ И ВОЗМОЖНОСТИ ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ В ДЕЛЕ СВОИ ПРАКТИКИ – ТОЖЕ СВОЕГО РОДА ЭВОЛЮЦИЯ ЮРИДИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА» – Генеральный директор коммуникационного агентства «Практика», основатель Legal PR Day Анна Штырлина

Анна Штырлина является генеральным директором коммуникационного агентства «Практика» (г. Москва), основателем Legal PR Day, основателем креативного завода для детей и подростков «Практикант», членом МТПП РФ. В медиа и коммуникациях Анна Штырлина уже 10 лет. Наличие колоссального опыта работы в качестве телевизионного журналиста, корреспондента, радиожурналиста, а также широкого спектра компетенций в организации работ по разработке и реализации PR-стратегий, программ по репутационному сопровождению компаний, личных брендов, бизнес-мероприятий, программ с включением интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере юридического маркетинга привлекло мое внимание. Сегодня в рамках интервью с Анной Штырлиной мы поговорили о зарождавшейся культуре на коммуникационные услуги, авангардным направлением которых по праву считается комплекс пиар-решений. «Как результат, PR вновь возвращает себе функцию 5 власти (4 власть СМИ), а политтехнологии укрепляются ИТ, Legal Tech решениями, а также smart-алгоритмами, чат-ботами. Запрос на омниканальность, когда все сервисы и решения представлены в рамках одной платформы, уже преобладает. Дистиллированного PR уже нет, есть интегрированные маркетинговые коммуникации, PR усиливается SERM (search engine reputation management) и ORM (object relational mapping – управление репутацией в сети Интернет); процессы коммуникации происходят в мессенджерах. Блогинг уходит в гонзо-журналистику (направление в журналистике, представляющее собой глубоко субъективный стиль повествования, ведущегося от первого лица, в котором репортёр выступает в качестве непосредственного участника описываемых событий и использует свой личный опыт и эмоции для того, чтобы подчеркнуть основной смысл этих событий). В перспективе спрос на бесшовные коммуникации будет неуклонно расти» — резюмирует Анна Штырлина.

Когда Вы только зашли на рынок юридического маркетинга, насколько велика была конкуренция и изменилось ли что-то сейчас, по прошествии нескольких лет?

Анна Ш.: «Отрасль — маркетинг юридических услуг — сформирована довольно давно. В начале 2000-х появились первые агентства, они так и назывались «агентства юридического маркетинга». Впоследствии, конечно, ниша разрасталась. Сам сегмент юридических услуг стал трансформироваться, появились юридические бутики, современные адвокатские образования; и отрасль вынуждена была также адаптироваться под запросы клиента. Выявилось сразу несколько целевых групп на этом рынке, начиная от так называемых «малышей», то есть персональных брендов частных юристов и адвокатов, вторая группа – это зарождающиеся юридические бутики, юридические стартапы, которые оказывают услуги для иностранных компаний на территории России; и ядро – это юридические компании, юридические и адвокатские бюро, адвокатские коллегии. Это уже локомотивы бизнеса юр.услуг. Они представляют многопрофильный, «зонтичный» бренд, предлагая рынку полный комплекс консалтинговых услуг. И таких компаний большинство, наверное, порядка 60% всего рынка юридических услуг.

И именно в тот момент появляется конкретный запрос для каждой категории в области коммуникационных программ. Агентства начинают предлагать полный комплекс услуг, начиная от оформления брэндинга юридических фирм, до разработки комплексной коммуникационной программы, которая включает пиар, информационное продвижение, SММ программу, digital-инструменты, спец. проекты, ситуативный маркетинг, event.

Мероприятия для бизнеса тоже один из инструментов популяризации юридических услуг.

Сегодня в целях отстройки от конкурентов агентства заявляют о своей узкоспециализированности. Кто-то предоставляет юридическим объединениям только репутационный комплекс услуг; кто-то — digital-маркетинг; другие реализуют SMM-программы и подключают опцию SERM — управление репутацией в интернете; кто-то разрабатывает собственный софт и изобретает смарт-приложения, что очень популярно для юридических компаний в области банкротств. Поэтому сейчас можно смело сказать, что коммуникационные услуги для юридических компаний настолько вариативны, что каждый может выбрать как отдельную услугу, так и целый комплекс сопровождения».

Некоторые компании создают собственные PR службы. На Ваш взгляд, в чем преимущества, а в чем недостатки внешней и внутренней PR службы для юридических компаний и адвокатских образований?

Анна Ш.: «Внешний и внутренний пресс-центр – это вечная борьба. Этот же вопрос свойственен юридическому рынку. Кто эффективнее: корпоративный юрист или юридический аутсорсинг.

В идеале это выглядит так, как давно практикуется в Европе. Внутри юридической компании есть маркетинг/пиар единица, которая будет отвечать за внутренние и внешние коммуникации. И параллельно привлекается агентство, исполняющая функции внешнего пресс-центра, чтобы коммуникационная программа была результативной и мощной, 24/7, с отработкой каждого информационного повода. У штатного специалиста регламентированы часы работы, а внешний пресс-центр предоставляет услуги комьюнити-менеджмента, когда менеджер 24 часа в сутки, в том числе в выходные дни, отслеживает повестку дня, вовремя реагирует на сообщения управляющих партнеров, оперативно комментирует определенную новость или пост важной персоны. Внешний пресс-центр формирует рабочую группу для проекта, в которой одновременно могут быть задействованы 5-7 человек

И конечно же, ключевой показатель – цена. Если юридическая компания в штатное расписание будет закладывать заработные платы каждой отдельной единицы, несложно посчитать по рынку заработную плату пяти узкопрофильных специалистов с учетом налогов, отпускных и необходимых социальных выплат, а если вы нанимаете агентство, вы полностью освобождаетесь не только от налогового бремени, но и от всех кадровых вопросов. К тому же та многозадачность, которую выполняет коммуникационное агентство, она не тождественна тому объему, который может выполнить один специалист, состоящий в штате компании.

Кроме того, штатный специалист постоянно находится во внутреннем резервуаре, и не исключена вероятность выгорания и проф. деформации. У внешнего же пресс-центра правильно выстроены коммуникационные дистанции».

Какие особенности именно юридического маркетинга Вы могли бы выделить по сравнению с другими направлениями маркетинга, и есть ли специфические сложности данного направления маркетинга?

Анна Ш.: «Маркетинг юридических услуг заточен на проф. аудиторию. Для адвоката очень важна репутационная составляющая во всей этой программе. Его имя, кейсы, реноме – основной актив. Показателей оценки много: рекомендации, отзывы, конвертация, возвращаемость клиента, переходы с сайта и аккаунтов в социальных сетях, комментарийная программа. Соответственно для юридического маркетинга очень важно, чтобы компания была в рейтингах, была соблюдена «гигиена» позиционирования с учетом областей практики, как выглядит их сайт, есть ли у них официальные социальные сети, профессиональные страницы, участвует ли компания в отраслевых мероприятиях. Маркетинг юридических услуг направлен именно на заточку, на «шлифование» этой экспертизы, чтобы не размывать эксперта в невероятном поле компетенций, а сфокусировать клиента на конкретике, и далее эту конкретику позиционировать через все информационные площадки, платформы, СМИ и социальные сети».

Каким категориям адвокатов и юристов Вы могли бы посоветовать воспользоваться услугами внешнего маркетингового (коммуникационного) агентства и есть ли категории, кому Вы не рекомендовали бы инвестировать в данное направление?

Анна Ш.: «Каждый юрист рано или поздно понимает, что пришло время для его продвижения. И он начинает обращаться к различным биржам фриланса, искать бесплатные сервисы, которые присутствуют сейчас в большом количестве для собственного продвижения. Как раз-таки на этой начальной стадии мы рекомендуем обращаться в агентства, потому что начинающий свое развитие юрист еще не понимает, какие метрики для него важны, и даже обращаясь к пиар-ассистенту, он не может правильно оценить компетенции, результат и качество его работы. В агентстве именно под его задачи будет сформирован минимальный пакет, тот же медиа-старт, в который будут включены требуемые инструменты. Заказчик по истечении первых трех месяцев сопровождения уже может наблюдать накопительный эффект. А далее определиться, как он будет двигаться дальше, либо с агентством, либо нет.

Крупным компаниям и объединениям, конечно, рекомендуются агентства, потому как речь идет об иных масштабах коммуникаций и проектов. Текущие задачи синхронизируются с горящими. Каждый кейс требует отдельного освещения и информационной поддержки. Не говоря уже о премиях и выставках, форумах, конгрессах».

Приходится ли Вам сталкиваться с необходимостью объяснять представителям юридического сообщества о пользе юридического маркетинга, и как Вы решаете эту проблему?

Анна Ш.: «О пользе юридического маркетинга приходится говорить всегда. Юристы – это особая категория людей. Их труд – это скрупулёзная работа, кода им приходится быть детективами, судебными психологами, медиаторами, лингвистами, при этом надо уметь быстро перестраиваться, чтобы юридический язык сменить на простой и понятный широкой аудитории. Иначе их читателю придется пройти сложнейшие дебри, чтобы понять суть мысли. Здесь как раз приходится очень деликатно объяснять, что для читателя данного издания нужно писать проще, скажем на «потребительском» языке, поставив себя на его место. Если мы говорим про проф. издания, то, конечно, здесь должна быть большая аналитическая, подкрепленная ссылками и нормативными источниками статья.

По поводу отдачи. Мы всегда объясняем, что пиар – это один из блоков маркетинга. Он выполняет репутационную функцию, в первую очередь. Репутационная функция косвенно влияет на продажи. При этом есть, конечно же, репутационный капитал, который для некоторых компаний или адвокатов является важнее денежного. Такой капитал имеет накопительный эффект. Эксперт будет постоянно присутствовать в медиа поле, нарабатывается узнаваемость, доверие и в итоге признание. Он запомнится, а значит из сотни других персон для оказания юридической услуги выберут именно его. Вот это и есть эффект пиара. Маркетинг – это другой эффект. Здесь все усилия направлены на реализацию ваших услуг, вот здесь можно просчитать всё до вложенного рубля. В пиаре своя метрика, свои показатели: количественные, качественные, показатели тональности, изменения общественного мнения, но это всё репутационный вклад, PR Value. Значимость она оценивается, конечно же, самим экспертом. Значимость услуг агентства обязательно нужно объяснять, вы должны показывать разницу между рекламой и пиаром, а также между имиджевыми, маркетинговыми и бизнес целями».

Сегодня PR-агентства демонстрируют готовность к открытым и прозрачным правилам игры, могут сравнивать себя друг с другом по понятным критериям. В целом все функции PR-агентств можно адаптировать под конкретную отрасль. А как на счет сферы юридического консалтинга? Насколько данный вид услуг востребован у адвокатов и юристов и, можно ли говорить о какой-либо динамике востребованности данной услуги на рынке? По мнению Анны Штырлиной: «Такого направления, как «юридический консалтинг» нет. Хотя эта ветвь коммуникаций сегодня очень сильно разрослась. Взять хотя бы Legal Tech-решения, которые как раз не просто помогают стандартизировать многие процессы, но и обслуживать гораздо большее количество клиентов без роста штата, и при увеличении производительности одного специалиста. Только заказчику становится уже мало просто онлайн-консультанта, работающего 24/7. Он уже привык к этой опции, и его потребности в технологичном подходе возрастают, что вынуждает фирму адаптироваться и предлагать новое, либо остановиться на данной точке развития. Комплекс услуг коммуникационного агентства «Практика» был сформирован таким образом, чтобы выйти на перенасыщенный рынок коммуникационных услуг с принципиально новым нишевым продуктом – репутационные решения для крупных представителей юридической отрасли. LegalTech – прогнозируемая эволюция кропотливого документооборота для профессиональных юристов и юридического бизнеса с целью повышения эффективности оказания юридических услуг или юридического сопровождения бизнеса. Со своей стороны, мы пошли дальше. Проведя кабинетные интервью с ядром целевой аудитории – управляющие партнеры адвокатских бюро, частнопрактикующие юристы, мы выявили ряд острых проблем, с которыми основатели юридического бизнеса не справляются. Нами был продуман алгоритм, который распределял все виды «болей» на три категории: бизнес/ маркетинг/ репутация. Оказалось, что в буфере «репутация» собирается большая часть проблем клиентов, имеющая смежные пересечения с двумя оставшимися категориями. Ввиду анализа было очевидно, что отрасль юридических услуг – высоко рисковая, претерпевающая постоянные сотрясения, зависимая от любых экономических, политических и даже экологических колебаний, так как волатильная. В первую очередь любой конъюнктурный «стресс» сказывается на репутации компаний и ее руководителей или партнеров. Связана такая тенденция с тем, что в обществе есть противоречие при восприятии юридических услуг».

Автор проекта «ТЕОРИЯ ПРАВА»

Булатова Евгения

http://аpgmag.com